As Marcas Das Marcas: Uma Revisão Conceitual Necessária....

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.14210/vd.v22n1.p14-26

Palabras clave:

comunicação organizacional; marcas; revisão conceitual.

Resumen

Alicerçados na comunicação e na comunicação organizacional, nos propomos a refletir sobre as possíveis conceituações e compressões das marcas a partir de trilhas teórico-reflexivas (GIL, 2008; STUMPF, 2006). Ao longo do percurso, destacamos aproximações e afastamentos entre as perspectivas revisadas, por meio de representações visuais em linhas do tempo construídas entre 2002 e 2021 que evidenciam o que ‘marcou’ as marcas nas abordagens teóricas.

Biografía del autor/a

Glória Rückert Jungkenn, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS

Doutoranda e Mestra em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS (bolsista Capes/Prosuc), participante do Grupo de Estudos Avançados em Comunicação Organizacional - GEACOR (desde 2017) e do Grupo Tecnologias do Imaginário (desde 2023). Graduada em Relações Públicas pela pela mesma instituição (2019/2) com Bolsa Mérito. Durante a graduação, obteve experiências com estágios e com Iniciação Científica. Também, recebeu as homenagens Mérito Acadêmico e Láurea Acadêmica. Atualmente, atua como empreendedora nos segmentos de comunicação digital, marketing digital e gestão de marcas pela Haura Comunicação.

Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Possui graduação em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1973), graduação em Geografia Licenciatura 1973 e Bacharelato 1976 pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1976), mestrado em Planejamento Urbano e Regional pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1983) e doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2000). Atualmente é professor titular da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, professor titular da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e temporário - Ass. Bras. de Pesquisadores de Comunicação Org. e de Relações Públicas. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Relações Públicas, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicação organizacional, relações públicas, comunicação, ouvidorias virtuais e organizações. Membro da Comissão Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação - PPGCOM/PUCRS [2022-2023]. Membro da Comissão Científica do Programa de Pós-Graduação em Comunicação - PPGCOM/PUCRS [2023]. Coordenação da Comissão de Bolsas - PPGCOM/PUCRS [2023].

Citas

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Tradução de Francisco Araújo da Costa. Porto Alegre: Bookman, 2015.

ARAÚJO, M. M. Branding & Comunicação Empresarial: o modelo lovemarks para a construção de sentidos das marcas. Como estabelecer conexões, sentimentos e fidelidade entre marcas e indivíduos? São Carlos: Pedro & João Editores, 2019.

ARAÚJO, M. M. Branding e Discurso nas Organizações: objetos em interface dialógica na Comunicação Organizacional. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 21, 2016, Salto. Anais eletrônicos [...]. Salto, 2016. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2016/resumos/R53-1456-1.pdf. Acesso em: 21 set. 2021.

BATEY, M. Brand Meaning. Meaning, Myth and Mystique in Today’s Brands. 2. ed. Nova York: Routledge, 2015.

BATEY, M. O significado da marca. Tradução Gabriel Zide Neto. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

BEDENDO, M. Branding. São Paulo: Saraiva Educação, 2019.

BENDER, A. Paixão e significado da marca. São Paulo: Integrare Editora, 2012.

BORGES, A. C. O discurso organizacional em processos de mudança de marca: um estudo sobre a nova Take. In: MARQUES, A.; OLIVEIRA, I. de L.; LIMA, F.; REIS, D. (orgs.). Comunicação organizacional: vertentes conceituais e metodológicas. Belo Horizonte: PPGCOM UFMG, 2017. p. 231-248.

CARVALHO, E. de. Identificação e ativação de circuitos comunicacionais como estratégia de relacionamento entre marcas e seus stakeholders. Revista Organicom, São Paulo, v. 16, n. 31, p. 42-55, 2019. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/160523/159265. Acesso em: 07 nov. 2021.

CIMATTI, M. de C. E. Semiótica da marca: análise da marca contemporânea como fenômeno de linguagem. Revista Caligrama, São Paulo, v. 2, n. 1, p.1-14, 2006. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/caligrama/article/view/64598/67239. Acesso em: 02 out. 2021.

FERREIRA, R. L. O domínio das marcas nas sociedades capitalistas contemporâneas. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 41, 2018, Joinville. Anais eletrônicos [...]. Joinville, 2018. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2018/resumos/R13-0671-1.pdf. Acesso em: 06 nov. 2021.

GOBÉ, Marc. Brandjam: o design emocional na humanização das marcas. Tradução Maria Clara de Biase. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.

GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

HILLER, M. Branding, a arte de construir relevância de marcas. São Paulo: Trevisa, 2019.

KAPFERER, J. O que vai mudar as marcas. Tradução de Carolina Huang. Porto Alegre: Bookman, 2004.

KAPFERER, J. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5. ed. London: KoganPage, 2012.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Tradução de Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2002.

MORIN, E. Introdução ao pensamento complexo. Tradução Eliane Lisboa. 5. ed. Porto Alegre: Sulina, 2015a.

MORIN, E. O método 3: conhecimento do conhecimento. Tradução Juremir Machado da Silva. 5. ed. Porto Alegre: Sulina, 2015b.

OLIVEIRA, A. C. de. Apresentação. In: SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Tradução de Elisabeth Leone. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010. p. 13-16.

PENAFIERI, V. A lógica social midiatizante das marcas: um estudo do projeto planeta sustentável. In: CONGRESSO BRASILEIRO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS (ABRAPCORP), 11, 2017, Belo Horizonte. Anais eletrônicos [...]. Belo Horizonte, 2017. Disponível em: https://editora.pucrs.br/edipucrs/acessolivre//anais/abrapcorp/assets/edicoes/2017/arquivos/20.pdf. Acesso em: 21 set. 2021.

PEREZ, C. Gestão e Semiótica da Marca: a Publicidade como Construção e Sustentação Signica. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30, 2007, Santos. Anais eletrônicos [...]. Santos, 2007. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/r1644-1.pdf. Acesso em: 07 nov. 2021.

PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

PINTO, J. Comunicação Organizacional ou comunicação no contexto das organizações?. In: OLIVEIRA, I. de L.; SOARES, A. T. N. (orgs.). Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações. 2. ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. cap. 4, p. 85-94.

RIES, A.; RIES, L. A origem das marcas. São Paulo: M. Brooks do Brasil, 2006.

ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2005.

SANTAELLA, L. Prefácio. In: PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016. p. 5-9.

SANTAHELENA, R. Truthtelling: por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras. Curitiba: Voo, 2018.

SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Tradução de Elisabeth Leone. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010.

SILVA, M. V. da. Discurso organizacional: aportes conceituais. 2018. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2018. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-07032019-114507/pt-br.php. Acesso em: 31 ago. 2021.

SILVESTRE, C. Do discurso empresarial ao discurso da marca – um olhar. Revista Organicom, São Paulo, v. 18, n. 36, p. 187-198, maio/ago. 2021. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/185839/175918. Acesso em: 07 nov. 2021.

STUMPF, I. R. C. Pesquisa bibliográfica. In: DUARTE, J.; BARROS, A. (orgs.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p. 51-61.

TEIXEIRA FILHO, C.; PEREZ, C. Marcas como mediadoras de causas: uma proposta metodológica para a pesquisa em comunicação com o público jovem. REU: Revista de Estudos Universitários, São Paulo, v. 46, n. 1, p. 87-106. jul. 2020. Disponível em: https://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/159.pdf. Acesso em: 30 set. 2021.

TRINDADE, E.; PEREZ, C. Três dimensões para compreender as mediações comunicacionais do consumo na contemporaneidade. Revista MATRIZes, São Paulo, v. 13, n. 3, set./dez., p. 109,126, 2019. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/matrizes/article/view/165404/158548. Acesso em: 02 out. 2021.

ZIMMERMANN, D. D.; MEIRA, K. de M. A. A legitimação dos valores organizacionais na práxis das marcas corporativas em ambientes digitais. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 42, 2019, Belém. Anais eletrônicos [...]. Belém, 2019. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2019/resumos/R14-2121-1.pdf. Acesso em: 07 nov. 2021.

ZOZZOLI, J. C. J. Do Interesse e das Vantagens da Árvore como Modelo Metafórico da Marca: Nexos Histórico-culturais e Amplitude Conceitual. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 42, 2019, Belém. Anais eletrônicos [...]. Belém, 2019. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2019/resumos/R14-1311-1.pdf. Acesso em: 08 nov. 2021.

ZOZZOLI, J. C. J. Ecossistema(s) e Marca. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 40, 2017, Curitiba. Anais eletrônicos [...]. Curitiba, 2017. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/resumos/R12-3123-1.pdf. Acesso em: 06 nov. 2021.

ZOZZOLI, J. C. J. Marca: Do Simples Argumento Tático De Troca Ao Circuito Do Dom/Contra-dom – Emergência e Redefinição De Algumas Perspectivas e Potencialidades Publicitárias. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 39, 2016, São Paulo. Anais eletrônicos [...]. São Paulo, 2016. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0704-1.pdf. Acesso em: 08 nov. 2021.

ZOZZOLI, J. C. J. Por um outro olhar sobre a marca. In: IV ENCONTRO DOS NÚCLEOS DE PESQUISA DA INTERCOM, 2004, Porto Alegre. Anais eletrônicos [...]. Porto Alegre, 2004. Disponível em: http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/136208385916149314120599537363959012572.pdf. Acesso em: 15 mar. 2022.

Descargas

Publicado

2023-09-22

Número

Vol. 22 Núm. 1 (2023): Revista Vozes e Diálogo

Sección

ARTIGOS E RELATOS DE PESQUISA

Licencia

Derechos de autor 2023 Glória Rückert Jungkenn, Cleusa Maria Andrade Scroferneker

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.

Os artigos submetidos a revista Vozes e Diálogo estão licenciados conforme CC BY. Para mais informações sobre essa forma de licenciamento,  consulte: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0

A disponibilização é gratuita na Internet, para que os usuários possam ler, fazer download, copiar, distribuir, imprimir, pesquisar ou referenciar o texto integral dos documentos, processá-los para indexação, utilizá-los como dados de entrada de programas para softwares, ou usá-los para qualquer outro propósito legal, sem barreira financeira, legal ou técnica.

1) Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.

2) Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.

3) Autores têm permissão para publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado.