INOVAÇÃO DE VALOR: O CASO CITIZENM HOTELS

Abstract

A indústria hoteleira busca diferenciação ou baixo custo. Novas abordagens como a de Kim e Maubourgne desafiam essa lógica Porteriana. Esta pesquisa analisa as estratégias de criação de valor desenvolvidas pela cadeia holandesa de hotéis CitizenM em um estudo de caso único. Baseado na interpretação de que há novos consumidores, que viajam com frequência, mas que não abrem mão de valores como design, conforto, sofisticação e conectividade. É feita uma análise do rompimento do trade-off valor-custo e do alinhamento das atividades da empresa em busca da diferenciação e baixo custo. Como resultado tem-se a curva de valor para a empresa, sendo esta consequência da aplicação da ferramenta do modelo das quatro ações que permite verificar graficamente a performance dos atributos de valor em comparação aos atributos considerados pelo setor. Desse modo são verifi cados os atributos considerados indispensáveis pelo setor e que foram eliminados: check-in, check-out e estacionamento ou que foram reduzidos como espaços de alimentação ou que foram elevados como design e o acesso livre a redes wi-fi de altíssima velocidade, e, por fim, atributos não oferecidos pelo setor como a TV sob demanda gratuita e instalações de equipamentos de imagem e luz em parceria com a Philips. O estudo de caso possibilitou a verificação de uma estratégia de inovação de valor na indústria de hospitalidade que resultou em um novo modelo de negócio voltado para um novo público, o cidadão móvel.